面對日益加大的競爭壓力，不少酒店開始轉(zhuǎn)變會議經(jīng)營的思路。伍方會議服務就以海南皇冠酒店做個例子吧：

一、酒店基本情況

　海南皇冠酒店是一家五星級度假酒店，位于海南?？诘臇|海岸，一線海景，屬于海口重點規(guī)劃的江東組團區(qū)域。江東組團是?？谖磥戆l(fā)展高端休閑度假的聚集地。酒店距離?？诿捞m機場僅25分鐘車程，交通十分便捷。

　　酒店是以泰式、加勒比和巴厘島風格為設計主題，共有五幢風格別致的建筑，建筑以古希臘眾神的名字命名，如阿波羅、雅典娜、波塞東，還有古羅馬浴場。酒店在建造時起點非常高，設施相當完備?，F(xiàn)在看，我們從這個高度來建設酒店是非常有遠見的。第一、酒店其中三幢歐式風格的建筑，總客房量近1000間，保證了承接大型會議的客房供給量。第二、我們的會議中心足夠大，建筑面積有6400平米，可以同時容納1800人開會。有先進的網(wǎng)絡、數(shù)字化通訊、視聽設施和同聲傳譯系統(tǒng)，可滿足各類國際會議、董事會議和商務洽談的需求。第三、有世界最大的室內(nèi)溫泉水療中心，可以提供各種身體護理、美容美膚、溫泉魚療等SPA項目。第四、配套設施齊全。酒店有戶外游泳池、戶外溫泉，健身旁、網(wǎng)球場等。

二、會議拓展的初期

　?。ㄒ唬┙?jīng)營狀況

　　正因為擁有以上完善的設施和良好的會議設備。酒店在早期經(jīng)營時，將市場定位為以會議為主、散客為輔。通過大力發(fā)展會議，酒店每年都承接各類會議幾百個，經(jīng)營收入也逐年提高。我們在經(jīng)營過程中也意識到，雖然酒店每年承接的會議能夠?qū)崿F(xiàn)酒店收支平衡并有盈余，但是，會議經(jīng)營時間分布不均還是帶來非常大的經(jīng)營壓力，旺季火爆，淡季平淡，這使得淡季酒店不得不削減員工，以維持酒店的生存。一到旺季，會議增多，這就很容易產(chǎn)生服務品質(zhì)問題。

　　（二）會議經(jīng)營特點

　　酒店的會議經(jīng)營還停留在初級階段——為接會而接會。在對會議營銷的時候，只注重會議基本環(huán)節(jié)，比如房費、餐飲。我們知道，會議是商務旅游的一種，人們之所以將會議放在度假環(huán)境優(yōu)越的地區(qū)來開，目的是在工作繁忙之余，放松身心，享受難得休閑時光。而我們在運作過程中往往忽略了與會人員休閑度假的需求，我們的會議市場缺少往縱深挖掘。

　　因此，我們也在反思，如何才能真正地將皇冠酒店的會議做到獨樹一幟，如何才能培育出核心競爭力，力爭成為?？诰频甑囊欢淦孑狻Ｒ脒_到這一目標，首先要進行改革。

三、會議經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變

（一）營銷思路的轉(zhuǎn)變

沒有創(chuàng)新營銷思路做指導，營銷活動就可能不適應新的環(huán)境模式。酒店只有把營銷創(chuàng)新提上日程，才能使酒店在變化中成長。

　　(1)從被動到主動。在早期的時候，酒店通過與旅行社、會務公司合作，讓他們把會議送過來，等待會議登門造訪，缺乏主動意識。為了提高經(jīng)營業(yè)績，從登門造訪到主動出擊。我們組織營銷團隊，在本地市場上拓展，不再固定地與幾家旅行社簽訂合作協(xié)議，而是讓銷售團隊去挖掘市場，拓寬市場范圍。但是這樣一來，經(jīng)營業(yè)績也上來了，問題也開始出現(xiàn),如成本上升、利潤空間下降等。

　　(2)從島內(nèi)營銷到島外營銷。為此，我們對經(jīng)營思路進行調(diào)整。采用雙管齊下策略。制訂更有競爭力的營銷組合方案，利用優(yōu)勢橫向與縱向強強聯(lián)合。繼續(xù)做好與旅行社、會務公司的合作工作，降低成本，改善服務，穩(wěn)定本地市場，保證市場份額。同時，我們專門培養(yǎng)自己的會議人才，主動出擊，派赴上海、北京、成都等地設島外會議銷售點。采用直銷的方式，讓營銷人員直接與會議單位聯(lián)系。我們還在分時度假營銷商展場設點，利用他們的營銷優(yōu)勢，適當?shù)爻薪訒h業(yè)務。這些帶來的好處是顯而易見的。直接與會議單位聯(lián)系，減少了會議環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)會議信息的暢通無阻。

　　(3)從大眾營銷到品牌營銷。長期以來，會議營銷追求的是單純的數(shù)量，忽略了品牌會議所蘊含的巨大積極作用。無論是什么樣的會議都接待，不管會議規(guī)模如何，品質(zhì)如何，強調(diào)越多越好。我們一改舊的慣例，在營銷過程中，注重會議團隊品牌的質(zhì)量，以品牌為指向，招徠大型會議、高端會議、精品會議。

　?。ǘI銷手段改變

　　隨著中國酒店數(shù)量的增多，飯店業(yè)、會展業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn)。從營銷手段的角度來看，我們思路的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在三個方面：(1)隨著會議市場競爭的日益加劇，我們與會議營銷組織和推廣機構合作，建立各種營銷渠道。(2)大力宣傳自身的承接會議環(huán)境，從而吸引更多的大型會議和高端會員。(3)在營銷觀念上，我們還在紙質(zhì)媒介和網(wǎng)絡媒體加大宣傳。
　?。ㄈ┚唧w營銷舉措

　　根據(jù)制定好的營銷思路，這些年我們在積極有序地進行調(diào)整，我們不能推倒重來，而是要循序漸進。現(xiàn)在，機遇就擺在我們眼前，看我們有沒有能力分享這頓盛宴。在不久前推出的《國務院關于推進好海南國際旅游島的建設發(fā)展的若干意見》和《海南省加快發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)的實施意見》中明確規(guī)定，會展業(yè)是海南建設國際旅游島的重點支持項目。已經(jīng)動工建設的海南國際會展中心，3月份將要召開的博鰲國際旅游論壇等有世界級影響力的會議，都會有很強的帶動作用。屆時，海南的會展業(yè)將為世界所認識，作為與會展業(yè)息息相關的飯店業(yè)，將迎來更多的商機。我們的目標市場除了注重國內(nèi)，更要放眼國際。
　　我們將目標市場定在接大型會議、接高端會議、接精品會議，實現(xiàn)會議類型大型化、高端化、精品化。通過承接高品質(zhì)的會議，來迅速提升我們的服務品質(zhì)，只有這樣我們的服務經(jīng)驗才能滿足日益求精的會議服務要求。同時針對各類與會人員進行市場細分，鎖定會議目標群，加強會議附加產(chǎn)品的開發(fā)。我們利用水療中心的優(yōu)越條件，開發(fā)康體娛樂、養(yǎng)老、溫泉魚療等主題。與會人員對酒店的滿意度與忠誠度提高了，酒店會議品牌也就樹立起來了。
　　經(jīng)過調(diào)整，我們確立了旺季以會議經(jīng)營為主，淡季以休閑度假散客為主的經(jīng)營思路。這樣一來，不僅會議品質(zhì)得以提高，酒店波動性經(jīng)營的困境也有所緩解。

四、以散客促會議

　　為了克服對會議的依賴，我們將酒店經(jīng)營領域放寬到散客市場，主要是做高端的散客市場。目前國內(nèi)旅游正處于觀光向休閑度假過渡的階段，休閑度假市場空間很大。同時，借助海南建設國際旅游島，未來發(fā)展成為世界一流的海島型休閑度假目的地的良好契機。我們將酒店散客市場定位在高端休閑人群，完全符合酒店永續(xù)發(fā)展的思路。我們酒店所獲得的很多殊榮，包括“中國規(guī)模最大、功能設施最多的度假酒店”、“世界最大的室內(nèi)溫泉水療中心”、“中國十大最受歡迎度假酒店”等，將會十分有利于我們開展這方面的工作。

　　幾年前我們運作散客市場主要通過兩個途徑：一是與旅行社合作吸引高端旅游團入住。由于海南旅游市場不成熟，高端旅游團隊難以為繼。二是通過引進在國外均發(fā)展的非常成熟的分時度假項目。這一項目主要針對對象是有閑時有閑錢的家庭型休閑一族。分時度假項目經(jīng)過幾年規(guī)范操作，我們在這方面可以說取得了很大的成功，已經(jīng)確立了華源皇冠假期品牌。

　　經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前會員已經(jīng)接近4000名。分時度假項目為酒店帶來穩(wěn)定的高端客源，顯著提高酒店的入住率。這些會員不僅能夠享受到入住酒店最高的服務標準，我們還積極地為其實現(xiàn)異地交換，享受免費入住的實惠和便捷。同時，我們對會員服務考慮很周全。我們建立了自己的聯(lián)盟酒店交換網(wǎng)絡，合作酒店遍布國內(nèi)、東南亞等地。這些舉措成效顯著。

　　根據(jù)幾年來對會員的跟蹤和了解，會員對酒店的影響是綜合性的：第一、休閑度假客人停留時間長，消費能力強。第二、休閑度假客人的素質(zhì)較高，有利于提升酒店形象。第三、我們的會員很多都是企業(yè)高管，企業(yè)負責人，也會舉辦很多會議，我們將會議服務理念一并推廣，同時促進了會議業(yè)務的發(fā)展。

　　伍方會議從海南皇冠酒店的實踐發(fā)現(xiàn)，做會議與做高端度假客之間非但不矛盾，還能夠相互促進，相輔相成，不斷提升酒店的服務品質(zhì)，樹立高端市場品牌形象。