廣告策劃環(huán)境分析

發(fā)布時間：2010-09-04 內(nèi)容來源：杭州年會策劃公司 http://www.dkkyun.com

廣告策劃容易受到廣告發(fā)布地環(huán)境因素的影響。市場變化難以預(yù)料，若不在廣告策略制定之前有個基本判斷，則如行路沒有路標(biāo)。廣告環(huán)境包括自然環(huán)境、國際環(huán)境、國內(nèi)政治環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境以及競爭對手的廣告環(huán)境。對上述環(huán)境的調(diào)研分析，可以影響廣告策劃的準(zhǔn)確性。

(一)企業(yè)內(nèi)部資料

1．產(chǎn)品資料

通過產(chǎn)品調(diào)查，了解產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，從中挖掘廣告的素材。產(chǎn)品因素對廣告策劃會產(chǎn)生三方面的影響：

(1)產(chǎn)品定位～—把產(chǎn)品塑造成什么樣的形象，突出產(chǎn)品的什么特征，位置定在何處產(chǎn)品定位要滿足消費者的需求和偏愛，突出其中能引起購買欲的特點。

(2)產(chǎn)品的個性內(nèi)涵。產(chǎn)品的個性內(nèi)涵包括檔次、外觀、結(jié)構(gòu)、原料、產(chǎn)地、技術(shù)、質(zhì)量、用途、制作工藝、包裝、商標(biāo)牌號等。產(chǎn)銷歷史較長的產(chǎn)品，還應(yīng)當(dāng)了解其更新和發(fā)展的狀況，了解其在同類產(chǎn)品中的相應(yīng)位置。產(chǎn)品的個性不同，廣告定位也不同，并影響廣告主題。

(3)產(chǎn)品的精神意義，即給人們精神需求方面帶來的感受。這方面需要廣告策劃人員去想像、發(fā)掘與點化，但不可太離譜，應(yīng)從產(chǎn)品的物質(zhì)特性中自然延伸而來。

除了解產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢外，還應(yīng)了解產(chǎn)品的不足之處，以保證廣告宣傳的真實性。

2．企業(yè)資料

企業(yè)形象和信譽直接影響產(chǎn)品的聲譽和銷量，這就是“品牌效應(yīng)”。廣告策劃時應(yīng)注意了解企業(yè)的歷史和規(guī)模、設(shè)備和技術(shù)、質(zhì)量優(yōu)勢、經(jīng)營實力、市場占有率及發(fā)展規(guī)劃等方面的情況。掌握這些資料有助于發(fā)現(xiàn)廣告訴求的重點，開拓創(chuàng)意的思路。

3。銷售渠道

銷售渠道包括各種流通環(huán)節(jié)和流通機構(gòu)，了解銷售渠道應(yīng)當(dāng)調(diào)查代理商、批發(fā)商、零售商等各類中間商的情況，分析各地區(qū)市場零售網(wǎng)點情況，掌握商品的流轉(zhuǎn)路線。廣告活動要與銷售渠道密切配合，使消費者看到廣告后即能買到該商品。

4．企業(yè)廣告情況

調(diào)查各種廣告媒介對本企業(yè)以及所經(jīng)營商品的適宜性，評估廣告效果，調(diào)查廣告公司的選擇和策劃代理能力，廣告計劃、廣告費用和廣告效果等。無論廣告活動成敗與否，都可從中總結(jié)經(jīng)驗、吸取教訓(xùn)，作為下次廣告策劃的參考依據(jù)。

(二)企業(yè)外部資料

1．外部環(huán)境

外部環(huán)境的涉及面很廣，與市場營銷和廣告策劃有關(guān)的資料主要有三種：

(1)政策法規(guī)的影響。政府提倡某項活動或調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，都會影響相關(guān)商品的供求關(guān)系并直接影響廣告的計劃和策略，政策法規(guī)還會限制廣告的內(nèi)容和傳播方式。

(2)人口構(gòu)成的影響。性別、收入、年齡、文化、職業(yè)的人口構(gòu)成不同，商品的供應(yīng)和購買特點也不同，確定廣告主題和訴求方向時應(yīng)該充分考慮這些因素。

(3)民情風(fēng)俗的影響。各地的社會風(fēng)尚、生活方式不同，其對廣告的接受心理也不同。

了解上述外部環(huán)境，廣告策劃和設(shè)計時就能更好地適應(yīng)環(huán)境，提高廣告的宣傳效果。

2．市場資料

分析市場需求信息和產(chǎn)品供應(yīng)信息，把握市場需求的總量和潛在量，找出最佳銷售時機。廣告策劃要把握這種機遇，有的放矢地發(fā)揮廣告的作用。

3．消費者資料